Wer heute politische Kommunikation betreibt, soll möglichst kurz sein. Ein knackiges Statement für die Presse, ein paar Zeilen für LinkedIn, ein Video von 30 Sekunden für Instagram. Am besten mit einer zugespitzten Botschaft, die sofort Aufmerksamkeit erzeugt.

Das kann funktionieren. Ich frage mich allerdings manchmal, ob wir bei all der Kürze nicht etwas Entscheidendes verlieren: die Möglichkeit, politische Zusammenhänge vernünftig zu erklären.

Nicht jede politische Entscheidung lässt sich in drei Sätzen darstellen. Wer über die Zukunft unserer Industrie, die Finanzierung der Sozialversicherung oder die Probleme einer Kommune spricht, braucht gelegentlich etwas mehr Zeit. Und wer Menschen davon überzeugen möchte, dass er sich mit einem Thema ernsthaft beschäftigt hat, sollte auch bereit sein, Fragen zu beantworten, die über die nächste Schlagzeile hinausgehen.

Genau deshalb halte ich Podcasts und Videopodcasts für eine interessante Ergänzung der politischen Kommunikation.

Endlich einmal Zeit für ein richtiges Gespräch

Ich habe viele Jahre als Journalist und Pressesprecher gearbeitet. Dabei habe ich immer wieder erlebt, wie schwierig es ist, komplexe Sachverhalte auf wenige Zeilen zu reduzieren. Natürlich gehört diese Fähigkeit zum Handwerk. Aber manchmal wäre es hilfreicher gewesen, ein Thema ausführlicher zu behandeln, statt immer nur nach der kürzesten Formulierung zu suchen.

Ein Podcast bietet diese Möglichkeit. Man kann sich 20 oder 30 Minuten Zeit nehmen, ein Problem erklären, unterschiedliche Sichtweisen beleuchten und mit Menschen sprechen, die aus eigener Erfahrung etwas dazu beitragen können.

Gerade für Politiker ist das interessant. In einer Pressemitteilung erfahren die Leser, welche Position jemand vertritt. In einem guten Gespräch können sie auch nachvollziehen, wie er zu dieser Position gekommen ist. Welche Erfahrungen haben ihn geprägt? Welche Interessen müssen berücksichtigt werden? Wo liegen die Schwierigkeiten einer Entscheidung?

Das bedeutet nicht, dass ein Podcast automatisch bessere politische Kommunikation ist. Ein langweiliges Gespräch wird durch seine Länge nicht interessanter. Und wer eine halbe Stunde lang nur bekannte Botschaften wiederholt, hätte vielleicht doch besser eine kurze Pressemitteilung geschrieben.

Ein guter Podcast braucht deshalb ein Thema, eine erkennbare Gesprächsführung und die Bereitschaft, sich wirklich auf Fragen einzulassen.

Audio oder Video? Beides hat seinen Reiz

Der klassische Audiopodcast hat einen großen Vorteil: Man kann ihn beim Autofahren, Spazierengehen oder bei anderen Tätigkeiten hören. Wer regelmäßig interessante Gespräche anbietet, kann auf diese Weise Menschen erreichen, die sich für ein Thema wirklich interessieren und bereit sind, ihm Zeit zu widmen.

Der Videopodcast eröffnet zusätzliche Möglichkeiten. Man sieht die Gesprächspartner, erlebt ihre Reaktionen und bekommt einen persönlicheren Eindruck. Gerade bei politischen Gesprächen kann das hilfreich sein, weil Kommunikation eben nicht nur aus Worten besteht.

Außerdem lassen sich aus einem Videopodcast kurze Ausschnitte für LinkedIn, Instagram oder andere Plattformen gewinnen. Ein ausführliches Gespräch liefert dann Material für mehrere Veröffentlichungen. Wer sich für einen bestimmten Ausschnitt interessiert, kann sich anschließend das gesamte Gespräch ansehen.

Allerdings sollte man nicht einfach eine Kamera aufstellen und hoffen, dass daraus schon ein gutes Format wird. Bild, Ton, Licht und Gesprächssituation müssen zusammenpassen. Vor allem aber braucht es ein Konzept, das auch über die erste Folge hinaus trägt.

Nicht nur für Politiker interessant

Podcasts eignen sich ebenso für Unternehmen, Verbände und andere Organisationen, die etwas zu erklären haben.

Ein Unternehmer kann über die Herausforderungen seiner Branche sprechen und dabei deutlich machen, welche politischen Entscheidungen seinen Betrieb betreffen. Ein Verband kann Fachleute, Praktiker und politische Entscheidungsträger miteinander ins Gespräch bringen. Und ein Bürgermeister kann erläutern, weshalb eine kommunale Entscheidung getroffen wurde, welche Alternativen es gab und was sie für die Bürger bedeutet.

Besonders interessant finde ich Formate, in denen nicht immer nur derjenige spricht, der den Podcast herausgibt. Wer andere Menschen einlädt, erfährt häufig selbst etwas Neues. Und die Zuhörer bekommen unterschiedliche Perspektiven auf ein Thema.

Dabei muss ein Podcast keineswegs jede Woche erscheinen. Gerade für kleinere Organisationen kann ein monatliches Gespräch sinnvoller sein als ein wöchentliches Format, dem nach wenigen Folgen die Themen ausgehen.

Entscheidend ist, dass der Podcast einen erkennbaren Nutzen für seine Zuhörer hat.

Relevanz vor Reichweite

Bei W2 haben wir eine Handlungsmaxime, die auch für Podcasts gilt: Relevanz vor Reichweite.

Natürlich ist es erfreulich, wenn ein Video viele Aufrufe bekommt. Aber was sagen diese Zahlen eigentlich aus? Für einen Wirtschaftsverband kann ein Gespräch, das von 200 interessierten Unternehmern und politischen Entscheidungsträgern aufmerksam verfolgt wird, wertvoller sein als ein kurzer Videoclip mit 20.000 flüchtigen Aufrufen.

Deshalb sollte man vor dem Start eines Podcasts nicht zuerst über Mikrofone und Kameras sprechen. Viel wichtiger sind andere Fragen: Wen wollen wir erreichen? Was haben wir diesen Menschen zu sagen? Warum sollten sie sich ausgerechnet für unser Gespräch Zeit nehmen? Und was können wir bieten, das sie nicht schon an anderer Stelle erfahren?

Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, lohnt es sich, über das passende Format und die technische Umsetzung nachzudenken.

Von der Idee bis zur fertigen Folge

Tim Widder und ich beschäftigen uns bei W2 mit der Frage, wie politische und unternehmerische Kommunikation ihre Adressaten tatsächlich erreicht. Podcasts und Videopodcasts können dabei ein wirkungsvolles Instrument sein.

Wir unterstützen Unternehmen, Verbände und politische Akteure deshalb gerne beim Aufbau eines eigenen Formats. Das beginnt bei der Entwicklung eines tragfähigen Konzepts, der Auswahl geeigneter Themen und Gesprächspartner und reicht bis zur Vorbereitung und Moderation der Gespräche.

Auch bei der technischen Umsetzung können wir helfen: von der Auswahl einer geeigneten Aufnahmeausstattung über Ton, Licht und Kamera bis zur Aufzeichnung, Bearbeitung und Veröffentlichung der fertigen Folgen. Dabei muss nicht gleich ein professionelles Fernsehstudio entstehen. Häufig lässt sich mit überschaubarem Aufwand eine Qualität erreichen, die für das jeweilige Vorhaben vollkommen ausreicht.

Ein Podcast ist allerdings kein Selbstzweck. Nicht jede Organisation braucht einen. Und nicht jedes Thema wird dadurch interessanter, dass man eine halbe Stunde darüber spricht.

Aber wer wirklich etwas zu sagen hat, sollte sich gelegentlich auch die Zeit nehmen, es ausführlich zu erklären. Und seinen Zuhörern die Zeit geben, sich eine eigene Meinung zu bilden.

Heinrich Wullhorst | W2 Politikberatung