Ein mittelständischer Unternehmer hat sich über viele Jahre einen guten Ruf erarbeitet. Seine Kunden schätzen die Qualität seiner Arbeit, seine Mitarbeiter sind dem Betrieb verbunden und auch wirtschaftlich steht das Unternehmen ordentlich da. Er engagiert sich in seiner Region, kennt die Probleme seiner Branche und hat zu vielen wirtschaftspolitischen Fragen eine fundierte Meinung.

Trotzdem spielt er in der öffentlichen Wahrnehmung kaum eine Rolle. Wenn über die Zukunft seiner Branche diskutiert wird, kommen andere zu Wort. Wenn die Politik Gesprächspartner sucht, denkt niemand an ihn. Und selbst in seiner Region wissen viele nicht, welche Bedeutung sein Unternehmen eigentlich hat.

Das ist keine ungewöhnliche Situation. Wir begegnen immer wieder Unternehmen, die viel zu sagen hätten, aber mit ihren Themen kaum wahrgenommen werden. Manche versuchen, das durch mehr Kommunikation zu ändern. Sie veröffentlichen regelmäßig Beiträge auf LinkedIn, überarbeiten ihre Website oder verschicken Pressemitteilungen. Das kann durchaus sinnvoll sein. Allerdings stellt sich die Frage, ob sie damit auch die Menschen erreichen, die für ihre Ziele wichtig sind.

Denn was nützen tausend zusätzliche Kontakte, wenn keiner darunter ist, mit dem man tatsächlich etwas bewegen kann?

Erst einmal zuhören

Wenn wir mit einem Unternehmen über seine Kommunikation sprechen, interessieren uns zunächst ganz andere Dinge als die Zahl seiner Follower oder die Gestaltung seiner Website.

Wir wollen wissen, was das Unternehmen ausmacht, welche Ziele es verfolgt und wo es Schwierigkeiten sieht. Welche Entwicklungen bereiten dem Unternehmer Sorgen? Was möchte er in den kommenden Jahren erreichen? Welche Erfahrungen hat er mit Politik, Verbänden und Medien gemacht? Und wie wird sein Unternehmen von außen wahrgenommen?

Solche Gespräche brauchen Zeit. Manchmal kommen dabei Themen zur Sprache, die mit der ursprünglichen Anfrage nur wenig zu tun haben. Ein Unternehmer möchte beispielsweise seine Bekanntheit steigern, weil er neue Mitarbeiter sucht. Im Gespräch stellt sich aber heraus, dass sein eigentliches Problem die fehlende Wahrnehmung als attraktiver Arbeitgeber in der Region ist. Dann wird eine zusätzliche Werbekampagne allein kaum die gewünschte Wirkung erzielen.

Für uns beginnt gute Beratung deshalb mit dem Zuhören. Das klingt selbstverständlich, wird im Beratungsalltag aber gelegentlich unterschätzt. Wer bereits mit einem fertigen Maßnahmenkatalog in das erste Gespräch geht, läuft Gefahr, die eigentliche Aufgabe zu übersehen.

Verstehen, wo ein Unternehmen steht

Im nächsten Schritt geht es darum, das Unternehmen und sein Umfeld besser zu verstehen.

Dabei schauen wir nicht nur auf die bisherige Kommunikation. Wir interessieren uns auch für die Beziehungen, die ein Unternehmen unterhält. Welche Kontakte bestehen zu anderen Unternehmern, zu Verbänden, zur Kommunalpolitik oder zu gesellschaftlichen Organisationen? Wo ist der Unternehmer bereits als Gesprächspartner gefragt? Und welche Verbindungen könnten für seine weitere Entwicklung wichtig werden?

Aus unserer Erfahrung in Politik, Journalismus und Verbandsarbeit wissen wir, dass öffentliche Aufmerksamkeit allein noch keinen Einfluss schafft. Wer etwas erreichen möchte, muss seine Themen so aufbereiten, dass sie auch für andere von Bedeutung sind.

Ein Unternehmen, das beispielsweise auf Schwierigkeiten bei der Gewinnung von Fachkräften hinweist, beschreibt zunächst ein eigenes Problem. Wenn es darüber hinaus zeigen kann, welche Folgen diese Entwicklung für die wirtschaftliche Zukunft einer ganzen Region hat, wird daraus möglicherweise ein Thema für Politik, Kammern und Öffentlichkeit.

Der Unterschied liegt häufig weniger in der Botschaft selbst als in der Fähigkeit, ihre Bedeutung für andere erkennbar zu machen.

Deshalb gehört zu unserer Arbeit auch, Vorstellungen kritisch zu hinterfragen. Nicht jedes Thema, das einem Unternehmer besonders wichtig ist, eignet sich für die öffentliche Kommunikation. Und nicht jeder Kontakt, den man gerne hätte, bringt das Unternehmen tatsächlich weiter.

Das offen anzusprechen, gehört für uns zu einer vernünftigen Beratung.

Handeln, wenn die Richtung klar ist

Erst wenn wir wissen, was erreicht werden soll und welche Möglichkeiten bestehen, sprechen wir über konkrete Maßnahmen.

Manchmal ist eine Pressemitteilung der richtige Weg. In anderen Fällen kann ein Fachgespräch mit einem Verband, eine Veranstaltung mit regionalen Unternehmern oder ein gut vorbereiteter Kontakt zu einem politischen Entscheidungsträger deutlich mehr bewirken. Auch die kontinuierliche Positionierung eines Unternehmers als fachkundiger Gesprächspartner kann sinnvoll sein.

Dabei haben wir keinen Ehrgeiz, möglichst viele Maßnahmen vorzuschlagen. Entscheidend ist, ob sie zum Unternehmen passen und auf das angestrebte Ziel einzahlen.

Das gilt auch für soziale Medien. LinkedIn kann ein hervorragendes Instrument sein, um fachliche Kompetenz sichtbar zu machen und Kontakte zu entwickeln. Aber die Zahl der Aufrufe sagt noch wenig darüber aus, ob die Kommunikation erfolgreich war. Ein Beitrag, den die richtigen zehn Menschen lesen, kann für ein Unternehmen wertvoller sein als einer, der zehntausendmal angezeigt wird.

Relevanz vor Reichweite ist deshalb für uns mehr als ein griffiger Satz. Es ist ein Maßstab, an dem wir unsere Vorschläge überprüfen.

Kommunikation endet nicht mit der Veröffentlichung

Ein weiterer Punkt ist uns wichtig. Wir verstehen Beratung nicht als die Lieferung eines Konzeptes, das anschließend in einer Schublade verschwindet.

Natürlich braucht es eine Strategie. Aber sie muss auch umgesetzt werden. Kontakte wollen gepflegt, Gespräche vorbereitet und Themen über längere Zeit entwickelt werden. Manches funktioniert auf Anhieb, anderes muss angepasst werden. Gerade der Aufbau tragfähiger Beziehungen lässt sich nicht in einem kurzen Projektplan erledigen.

Deshalb setzen wir auf Begleitung. Wir arbeiten mit unseren Kunden an den nächsten Schritten, überprüfen gemeinsam die Ergebnisse und verändern den Kurs, wenn es notwendig ist.

Dabei hilft uns, dass wir unterschiedliche berufliche Erfahrungen zusammenbringen. Wir kennen politische Entscheidungsprozesse aus der praktischen Arbeit, haben über viele Jahre journalistisch gearbeitet und wissen, wie Verbände funktionieren. Das eröffnet uns verschiedene Blickwinkel auf ein Problem. Und gelegentlich führt es auch dazu, dass wir einem Kunden von einer Maßnahme abraten, obwohl wir sie durchaus anbieten könnten.

Wir halten das für eine Frage der Glaubwürdigkeit.

Wer denkt an Sie, wenn es darauf ankommt?

Am Ende geht es bei guter Unternehmenskommunikation um mehr als Sichtbarkeit. Ein Unternehmer möchte mit seinen Anliegen ernst genommen werden, als verlässlicher Gesprächspartner gelten und dort gehört werden, wo Entscheidungen getroffen werden, die sein Unternehmen betreffen.

Dazu muss er nicht ständig in der Öffentlichkeit stehen. Er sollte aber wissen, welche Themen er glaubwürdig vertreten kann, mit wem er darüber sprechen möchte und welchen Beitrag er selbst zu einer Lösung leisten kann.

Unsere Handlungsmaxime bei W2 lautet deshalb: hören – verstehen – handeln. Wir beginnen mit dem Menschen und seinem Unternehmen, entwickeln daraus eine Strategie und begleiten die Umsetzung.

Vielleicht ist die wichtigste Frage, die sich ein Unternehmer zu seiner Kommunikation stellen sollte, deshalb auch gar nicht, wie viele Menschen ihn kennen.

Interessanter ist doch, ob die richtigen Menschen an ihn denken, wenn seine Kompetenz gebraucht wird.

Heinrich Wullhorst und Tim Widder – W2 Politikberatung