Wer politische Kommunikation betreibt, kennt die Situation.
Morgens öffnet man LinkedIn, Instagram, TikTok oder die Nachrichtenseiten – und plötzlich scheint es nur noch dieses eine Thema zu geben. Ein Satz sorgt für Empörung. Ein Video verbreitet sich rasant. Ein Hashtag trendet. Innerhalb weniger Stunden äußern sich Politiker, Verbände, Unternehmen und Experten.
Und schon stellen mir viele Klienten die Frage: Müssen wir dazu auch etwas sagen? Meine Antwort lautet immer häufiger: Nein.
Der Algorithmus hat eigene Interessen
Eine Untersuchung der politischen Kommunikation auf TikTok während des Bundestagswahlkampfs 2025 zeigt, wie stark die Mechanismen sozialer Netzwerke politische Kommunikation beeinflussen können.
Analysiert wurden mehr als 25.000 Videos von Politikern, Parteien und Fraktionen. Das Ergebnis ist bemerkenswert: Negative und polarisierende Inhalte erzeugten deutlich mehr Interaktionen als verbindende Botschaften. Ärger, Abgrenzung und Empörung funktionieren auf der Plattform besonders gut.
Das überrascht nicht wirklich.
Empörung erzeugt Aufmerksamkeit. Konflikte laden zum Kommentieren ein. Zuspitzungen werden geteilt.
Für politische Kommunikation entsteht daraus allerdings ein Problem.
Denn wer Erfolg ausschließlich in Klicks, Likes, Shares und Kommentaren misst, erhält von den Plattformen einen ziemlich eindeutigen Anreiz:
Sei lauter. Sei zugespitzter. Sei empörter.
Aber ist das wirklich gute politische Kommunikation?
Reichweite ist noch keine Relevanz
Natürlich braucht Politik Aufmerksamkeit.
Wer nicht wahrgenommen wird, kann niemanden überzeugen. Und wer politische Kommunikation betreibt, darf die Mechanismen der Plattformen nicht ignorieren.
Aber er darf ihnen auch nicht die Entscheidung darüber überlassen, worüber er spricht. Denn Reichweite und Relevanz sind zwei unterschiedliche Dinge.
Ein Politiker kann sich jeden Tag zu den meistdiskutierten Themen äußern und dabei enorme Reichweiten erzielen.
Am Ende bleibt trotzdem eine entscheidende Frage:
Wofür steht dieser Mensch eigentlich?
Ein politisches Profil entsteht nicht dadurch, dass jemand möglichst viele Debatten kommentiert. Es entsteht dadurch, dass Menschen mit einer Person bestimmte Themen, Überzeugungen und Kompetenzen verbinden.
Wer keine eigene Agenda hat, bekommt eine fremde
Genau deshalb braucht strategische Kommunikation eine eigene Agenda.
Welche Themen gehören zu mir?
Wo habe ich aufgrund meiner Aufgabe, meiner Erfahrung oder meiner Überzeugungen tatsächlich etwas beizutragen?
Welche Fragen sind für die Menschen relevant, für die ich Verantwortung trage?
Und wo führt meine Kommunikation möglicherweise sogar zu konkretem Handeln?
Diese Fragen sollten beantwortet sein, bevor der nächste Aufreger durch die sozialen Netzwerke läuft.
Denn wer seine eigenen Themen nicht kennt, wird zwangsläufig den Themen anderer hinterherlaufen.
Politische Kommunikation braucht eine eigene Agenda. Sonst bekommt sie eine fremde.
Nicht zu allem etwas sagen zu müssen, ist eine Stärke
Das klingt zunächst vielleicht ungewöhnlich.
Politiker erleben heute einen enormen Erwartungsdruck, sich ständig zu äußern. Schweigen wird schnell als Unsicherheit interpretiert. Wer auf Social Media aktiv ist, soll möglichst permanent präsent sein.
Aber strategische Kommunikation bedeutet auch, bewusst zu entscheiden, wann man nicht kommuniziert.
Wenn ein Thema mit meiner Aufgabe nichts zu tun hat, wenn ich keine besondere Kompetenz dazu besitze und wenn ich der Debatte keinen neuen Gedanken hinzufügen kann, dann kann Schweigen die bessere Entscheidung sein.
Nicht jede freie Fläche im Kommunikationskalender muss gefüllt werden.
Und nicht jeder Aufreger braucht noch einen weiteren Kommentar.
Vier Fragen vor dem nächsten Post
Vielleicht hilft ein einfaches Prüfraster.
Bevor ich mich zu einem aktuellen Thema äußere, würde ich vier Fragen stellen:
Passt das Thema zu meiner Rolle?
Kann ich nachvollziehbar erklären, warum gerade ich mich dazu äußere?
Habe ich etwas beizutragen?
Oder wiederhole ich lediglich, was andere bereits gesagt haben?
Ist das Thema für die Menschen relevant, für die ich Verantwortung trage?
Nicht für „das Netz“, sondern für meine tatsächliche Zielgruppe.
Folgt aus meinen Worten möglicherweise Handeln?
Kann ich etwas anstoßen, erklären, verändern oder zumindest Orientierung geben?
Je häufiger ich diese Fragen mit Ja beantworten kann, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass aus bloßer Sichtbarkeit tatsächlich relevante Kommunikation wird.
Sichtbarkeit sollte eine Folge sein
Vielleicht müssen wir deshalb die Logik sozialer Medien gelegentlich umdrehen.
Nicht:
Was muss ich tun, damit ich sichtbar werde?
Sondern:
Wo habe ich etwas beizutragen, das sichtbar werden sollte?
Das ist ein kleiner Unterschied in der Formulierung – aber ein großer Unterschied in der Haltung.
Denn dann ist Sichtbarkeit nicht mehr das Ziel politischen Handelns.
Sie wird zu seiner Folge.
Wer über längere Zeit relevante Themen besetzt, Kompetenz zeigt, Positionen erklärt und daraus erkennbares Handeln entwickelt, baut ein Profil auf.
Vielleicht wächst dieses Profil langsamer als ein viraler Post.
Dafür hält es länger.
Wer jedem Trend folgt, wird vielleicht sichtbar. Aber irgendwann weiß niemand mehr, wofür er eigentlich steht.
Heinrich Wullhorst
Senior Advisor
